當人們對旅游目的地的選擇已不再局限于景區(qū)景點，當更廣闊的空間被人們所需要，在市場需求與競爭同等緊密的當下，怎樣打造“全域旅游”才能“乘風破浪”？日前，江蘇省文化和旅游廳黨組書記、廳長楊志純對“深化全域旅游創(chuàng)建問題”闡述了自己的見解。

“示范區(qū)”創(chuàng)建成功秘訣在哪里？

發(fā)展全域旅游從理念提出到付諸實踐，已歷時4年。在實踐中各地探索出不少具有示范引領(lǐng)意義的經(jīng)驗做法，概括起來就是“五個堅持”：

一是堅持高位推進。

發(fā)展全域旅游是對旅游業(yè)實施的系統(tǒng)性、全方位的改革，需要突破的難點多，需要攻克的難關(guān)多，需要解決的難題多，離不開高位推進。

二是堅持城鄉(xiāng)聯(lián)動。

這是發(fā)展全域旅游的必然要求。特別是經(jīng)過此次新冠肺炎疫情，人們對生命、生活、生態(tài)都有了新的理解，“到鄉(xiāng)村去”已成為更多人出游的新選擇。

三是堅持共建共享。

發(fā)展全域旅游，根本目的是通過共建共享讓旅游業(yè)改革發(fā)展成果更多惠及百姓，增強人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。尤其是隨著旅游進入大眾化時代，“像當?shù)厝艘粯由睢币殉蔀橛慰蛯β糜误w驗的一種向往。

在全域旅游創(chuàng)建中，各地堅持主客共享，推動公共文化設(shè)施拓展旅游服務(wù)功能，在服務(wù)當?shù)鼐用竦耐瑫r面向游客開放；依托游客中心、旅游集散中心等旅游公共設(shè)施，組織開展文化惠民服務(wù)，讓更多的游客感受當?shù)氐娘L土人情，分享獨特的地域文化。

四是堅持機制創(chuàng)新。

這是發(fā)展全域旅游的重要保障，也是破解旅游發(fā)展瓶頸制約的關(guān)鍵所在。在全域旅游創(chuàng)建中需勇于探索實踐，不斷完善全域旅游發(fā)展體制機制。

五是堅持文旅融合。

用文化的理念發(fā)展旅游，讓旅游更有“詩意”；用旅游的載體傳播文化，讓文化走向“遠方”，這是貫穿全域旅游發(fā)展的主線。各地注重挖掘和利用歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化等資源發(fā)展旅游，注重增加各類旅游創(chuàng)建的文化底色和特色，努力打造“處處有景、處處有文化”的全域旅游。

江蘇洪澤湖風光 中國經(jīng)濟網(wǎng)王巖/攝

創(chuàng)建中“個”“共”性問題的經(jīng)驗之談

全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建有規(guī)范性標準，主要包括8個方面、52項、168條，總分為1200分。前不久，江蘇省對照全域旅游示范區(qū)標準，組織開展了第二批省級全域旅游示范區(qū)驗收評審。從這次驗收評審反饋的問題看，既有個性的問題，也有共性的問題，深入分析背后的深層次原因，主要有這樣幾個方面：

一是對創(chuàng)建規(guī)律把握還不夠透。

有些地方對全域旅游內(nèi)涵還有模糊認識，有的覺得經(jīng)濟基礎(chǔ)、資源賦存、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平相對薄弱，對創(chuàng)建缺乏足夠信心；有的覺得各方面條件都比較好，認為不必花多大力氣就能夠創(chuàng)成全域旅游示范區(qū)；有的把全域旅游創(chuàng)建簡單等同于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、建設(shè)景區(qū)景點，創(chuàng)建工作僅停留在資源開發(fā)、項目建設(shè)上，忽視了在創(chuàng)新體制機制上形成特色。

二是在推進文旅融合上還不夠深。

有些地方還停留在就旅游談旅游，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、文化內(nèi)涵不足，觀光旅游產(chǎn)品比重偏大，游客喜愛的文化體驗項目不夠豐富，特別是缺少對游客具有吸引力的標志性文旅產(chǎn)品。

三是旅游帶動消費效應(yīng)還不夠大。

有些地方旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸不長，優(yōu)質(zhì)旅游供給與旅游消費升級還不相適應(yīng)，符合市場需求、能夠進入人們?nèi)粘Ｉ畹穆糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品不多，一些景區(qū)過度依賴門票收入，缺少讓游客二次消費的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

四是對標創(chuàng)建還不夠準。

有些地方公共服務(wù)水平急需提升，特別是智慧旅游建設(shè)相對滯后，旅游市場監(jiān)管有待深化，誠信經(jīng)營、理性消費、文明旅游、安全生產(chǎn)等領(lǐng)域存在薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展全域旅游的專業(yè)人才、復合型人才普遍短缺，等等。

江蘇南通機場 中國經(jīng)濟網(wǎng)資料圖李焱/攝

“短板”補齊的關(guān)鍵是什么？

一要豐富優(yōu)質(zhì)供給。

這是全域旅游發(fā)展的核心所在。一個地方要吸引更多的游客，必須在豐富和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品上下更大功夫，尤其是注重打造“人無我有、人有我優(yōu)”的特色產(chǎn)品，創(chuàng)造具有唯一性的獨特體驗項目，更好滿足游客“曬”的需求。

各地要著力提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、科技水平、綠色含量，注重打造精細化、差異化、個性化、特色化旅游產(chǎn)品，多增加有效供給、優(yōu)質(zhì)供給、彈性供給；

要主動順應(yīng)后疫情時期人們消費心理和市場需求變化，打造更多生態(tài)旅游、康養(yǎng)旅游、鄉(xiāng)村旅游、休閑度假等“治愈系”旅游產(chǎn)品，開發(fā)更多讓游客 “住的安全”“食的健康”等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，推出更多徒步、騎行等“城市微旅行”旅游線路和自駕車旅居車旅游線路，培育更多常態(tài)化、多元化、特色化夜間文旅消費項目產(chǎn)品。

二要深化融合發(fā)展。

推進融合發(fā)展，不僅空間廣闊，而且潛力巨大，關(guān)鍵是要解決好如何融的問題。

各地要堅持“宜融則融、能融盡融”基本思路，堅持“以文塑旅、以旅彰文”發(fā)展方向，有效提升和深入挖掘傳統(tǒng)村落、文物遺跡、非遺文化以及博物館、紀念館、美術(shù)館、藝術(shù)館等文化產(chǎn)品的旅游體驗和價值功能，推動非遺代表性項目進景區(qū)景點，因地制宜規(guī)劃建設(shè)一批小劇場，打造“白天觀景、晚上看戲”等沉浸式文旅產(chǎn)品，為游客提供更多互動性強的文化場景和旅游體驗；

要用文化創(chuàng)意提升旅游產(chǎn)品設(shè)計水平，開發(fā)特色化、時尚化、生活化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，讓游客既感興趣、愿意買，又用得上、有回味。

要推動農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、水利、交通、生態(tài)、自然資源、海洋等領(lǐng)域與旅游融合發(fā)展，培育壯大“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)+旅游”“制造業(yè)+旅游”“體育+旅游”“生態(tài)+旅游”等融合發(fā)展業(yè)態(tài)，激發(fā)產(chǎn)業(yè)倍增效應(yīng)。

三要優(yōu)化公共服務(wù)。

隨著個人游、自助游呈井噴式增長，旅游公共設(shè)施不足、服務(wù)水平不高，仍是制約旅游業(yè)發(fā)展的痛點和難點。在全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建標準中，旅游公共服務(wù)分數(shù)占比達到20%以上。

各地要重視推動旅游環(huán)境整治和基礎(chǔ)設(shè)施提升，以更優(yōu)美的風貌吸引游客的“眼”，同時重視加強旅游配套服務(wù)，以更精細的服務(wù)贏得游客的“心”；

要持之以恒推進“廁所革命”，重點推進鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂廁所整體改造，提高城鄉(xiāng)公廁管理維護水平；

要立足全域優(yōu)化旅游環(huán)境，大力推進“快進慢游”交通工程，強化旅游客運、城市公交對旅游景區(qū)景點的服務(wù)保障，鼓勵在國省干線公路和通景區(qū)公路沿線增設(shè)觀景臺、自駕車房車營地和公路服務(wù)區(qū)等設(shè)施，推進風景道、慢行系統(tǒng)、交通驛站等旅游交通休閑設(shè)施建設(shè)，構(gòu)筑快捷暢達的全域旅游交通網(wǎng)絡(luò)；

要建設(shè)功能完善、設(shè)置科學、布局合理、指向清晰的全域旅游導覽體系，完善機場、碼頭、車站、鄉(xiāng)村等重點地區(qū)旅游集散服務(wù)體系，打造優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)品牌和旅游志愿服務(wù)品牌，讓游客感到溫馨愜意并樂享其中。

四要推進產(chǎn)業(yè)升級。

把文旅產(chǎn)業(yè)打造成為地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐，是全域旅游發(fā)展成果的重要體現(xiàn)。

要適應(yīng)新型消費、升級消費需求，大力推動文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，布局、拓展文化體驗旅游、休閑農(nóng)業(yè)旅游、研學旅游、商務(wù)會展旅游、海洋海島旅游等新業(yè)態(tài)，推進紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，規(guī)范和發(fā)展鄉(xiāng)村民宿；

要推動旅游企業(yè)規(guī)模化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，培育和引進大型文旅集團，打造更多文旅融合類、新業(yè)態(tài)示范類、產(chǎn)業(yè)平臺建設(shè)類、創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級類等文化旅游示范項目；

要統(tǒng)籌推進全域旅游創(chuàng)建與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)、夜間文旅消費集聚區(qū)、旅游度假區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)基地建設(shè)，把全域旅游示范區(qū)打造成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級集聚區(qū)。

五要加強品牌推廣。

發(fā)展全域旅游既要抓創(chuàng)建，也要塑品牌。各地要結(jié)合地方自然、歷史、文化、旅游等特色資源，研究策劃和設(shè)計打造特色鮮明、辨識度高、容易傳播的旅游標識，并利用多種載體加以宣傳推廣，使之成為有影響力的旅游品牌。

六要發(fā)展智慧旅游。

這次應(yīng)對疫情帶來的一個重要啟示，就是推動線上線下融合發(fā)展，這不僅可以拓展文旅產(chǎn)品供給方式，而且能夠加強文旅智慧服務(wù)和監(jiān)管，提升文旅行業(yè)治理水平。

各地要善于運用“上云增智”等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，加快推進旅游業(yè)現(xiàn)代化、信息化建設(shè)，重點推進文旅場所免費WiFi、通信信號、視頻監(jiān)測全覆蓋，實現(xiàn)在線預(yù)訂、網(wǎng)上支付、智能導游、實時信息推送等服務(wù)智能化。

江蘇同里古鎮(zhèn) 中國經(jīng)濟網(wǎng)資料圖李璐/攝

全域旅游創(chuàng)建如何走進“常態(tài)”？

全域旅游創(chuàng)建是個動態(tài)過程，只有進行時、沒有完成時，即使拿到了牌子，仍需要向高處攀、往實處落。這就要求抓創(chuàng)建不能抓一陣、停一陣，要通過健全制度、完善機制、強化管理，推動創(chuàng)建工作常態(tài)長效。

科學規(guī)劃是全域旅游發(fā)展的前提。

各地要堅持規(guī)劃先行、謀定后動，編制好全域旅游規(guī)劃，合理布局各項功能，做到大空間和小空間有機結(jié)合，繪就好文旅相融、串景成鏈、功能完善、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)的全域旅游發(fā)展畫卷；要貫徹“多規(guī)合一”發(fā)展理念，加強全域旅游規(guī)劃與國土空間、生態(tài)環(huán)保、綜合交通等規(guī)劃的對接銜接。

規(guī)劃的生命力在于執(zhí)行，要加強組織領(lǐng)導，建立規(guī)劃實施評估、推進、督導機制，以一任接著一任干、一張藍圖繪到底的韌勁，推動全域旅游“施工圖”變成“實景圖”。

創(chuàng)新完善協(xié)調(diào)決策和推進機制。

創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)是一項復雜的系統(tǒng)工程，涉及領(lǐng)域多，關(guān)聯(lián)部門多，統(tǒng)籌事項多。

各地不僅要建立領(lǐng)導小組，還要完善實體化、常態(tài)化運作機制，確保全域旅游發(fā)展有機構(gòu)管、有專人抓；要根據(jù)“綜合產(chǎn)業(yè)綜合抓”的特點，建立旅游市場綜合管理機制，健全旅游投訴處理和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督機制，完善行業(yè)管理標準和自律機制，推進旅游警察、旅游巡回法庭等建設(shè)；要理順旅游資源管理體制，加強資源有效整合，做到統(tǒng)一規(guī)劃、整體開發(fā)、綜合利用、利益共享，實現(xiàn)文旅資源保護、管理、經(jīng)營相輔相成、相得益彰。

強化政策保障是重要支撐。

要加大政策支持力度，尤其是把解難題作為政策的出發(fā)點和落腳點；要創(chuàng)新土地供給政策，采取點狀供地、增減掛鉤、長期租賃、土地流轉(zhuǎn)等方式，優(yōu)先安排旅游用地指標，加大旅游用地保障；要集成財政金融政策，用好各類文化和旅游發(fā)展專項資金，發(fā)揮好財政投入引導作用，探索以旅游資產(chǎn)證券化、收費經(jīng)營權(quán)質(zhì)押、資產(chǎn)抵押等模式引入各類資本，提升文旅項目融資能力；要強化扶持政策，結(jié)合實際出臺促進全域旅游發(fā)展的扶持獎勵辦法；要堅持人才強旅、科教興旅，加強涉旅部門、行業(yè)、企業(yè)全員培訓，為全域旅游發(fā)展培養(yǎng)更多復合型人才。

江蘇昆山餐飲 中國經(jīng)濟網(wǎng)資料圖楊秀峰/攝

優(yōu)化市場環(huán)境尤為重要。

要加大市場監(jiān)管力度，依法整治無證經(jīng)營、不合理低價游等市場亂象，加強文明旅游宣傳引導，形成規(guī)范有序文明的良好市場秩序。

尤其是在疫情防控常態(tài)化下，要毫不放松把各項防控措施落細落實落到位，按照“限量、預(yù)約、錯峰”的要求，扎實抓好景區(qū)有序開放管理；要堅持一手抓發(fā)展、一手抓管理，牢固樹立“抓管理就是促發(fā)展、嚴管理就是保安全”的理念，壓緊壓實屬地管理責任、部門監(jiān)管責任、企業(yè)主體責任，堅決守住意識形態(tài)和生產(chǎn)安全這兩條底線；要深入開展安全生產(chǎn)專項整治，加強重點時段文旅市場監(jiān)管以及文旅場所消防安全、旅游包車、高風險旅游項目等重點領(lǐng)域整治，嚴防各類安全事故發(fā)生。

動態(tài)管理是保障。

全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建不是一日之工，也不可能一蹴而就。因此，要把握全域旅游發(fā)展規(guī)律，嚴格精準對照標準，以耐心、恒心和決心，扎扎實實完成好每一項創(chuàng)建任務(wù)。

正在創(chuàng)建的單位要咬定目標不放松，尤其是根據(jù)反饋的問題，抓緊做好整改提升工作，爭取早日通過評審認定；已經(jīng)創(chuàng)成的單位要切實防止“牌子到手、創(chuàng)建到頭”，在新的起點上推動創(chuàng)建再出發(fā)、再深化，持續(xù)擦亮示范區(qū)這塊金字招牌。

楊志純坦言到“發(fā)展全域旅游是一篇大文章，需要常做常新、持續(xù)用力、久久為功。”的確，全域旅游是“牽一發(fā)而動全身”，但其發(fā)展進程中給予城鄉(xiāng)的經(jīng)濟推動力以及帶給游客的幸福感，便是其值得被精心澆灌的價值所在。

游客在江蘇無錫太湖黿頭渚風景區(qū)內(nèi)賞櫻游玩。新華社記者李博/攝

相關(guān)鏈接：

2017年3月14日：原國家旅游局辦公室印發(fā)《國家級旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)建設(shè)管理辦法》明確，“國家級旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)”是指以市（州）、縣（區(qū)）為主體，以實現(xiàn)全域旅游發(fā)展為目標，以改革創(chuàng)新旅游管理體制機制、旅游產(chǎn)業(yè)制度、旅游政策措施等為重點的先行先試地區(qū)。

2017年5月17日：原國家旅游局印發(fā)《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導則》明確，全域旅游是指將一定區(qū)域作為完整旅游目的地，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，進行統(tǒng)一規(guī)劃布局、公共服務(wù)優(yōu)化、綜合統(tǒng)籌管理、整體營銷推廣，促進旅游業(yè)從單一景點景區(qū)建設(shè)管理向綜合目的地服務(wù)轉(zhuǎn)變，從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，從粗放低效方式向精細高效方式轉(zhuǎn)變，從封閉的旅游自循環(huán)向開放的“旅游+”轉(zhuǎn)變，從企業(yè)單打獨享向社會共建共享轉(zhuǎn)變，從圍墻內(nèi)民團式治安管理向全面依法治理轉(zhuǎn)變，從部門行為向黨政統(tǒng)籌推進轉(zhuǎn)變，努力實現(xiàn)旅游業(yè)現(xiàn)代化、集約化、品質(zhì)化、國際化，最大限度滿足大眾旅游時代人民群眾消費需求的發(fā)展新模式。

2018年3月22日：國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》明確，要把促進全域旅游發(fā)展作為推動經(jīng)濟社會發(fā)展的重要抓手，從區(qū)域發(fā)展全局出發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃，整合資源，凝聚全域旅游發(fā)展新合力，并大力推進“旅游+”，促進產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)城融合，全面增強旅游發(fā)展新功能，使發(fā)展成果惠及各方，構(gòu)建全域旅游共建共享新格局。

2018年4月19日：文化和旅游部、財政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于在旅游領(lǐng)域推廣政府和社會資本合作模式的指導意見》明確，以創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)為導向，對一定區(qū)域內(nèi)的廁所、咨詢服務(wù)體系、旅游引導標識系統(tǒng)、旅游資源保護等與酒店、景區(qū)等經(jīng)營性旅游資源進行整合開發(fā)建設(shè)。

2018年11月15日：文化和旅游部等17部門印發(fā)《關(guān)于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》明確，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游區(qū)域整體布局，推動旅游產(chǎn)品和市場相對成熟的區(qū)域、交通干線和A級景區(qū)周邊的地區(qū)深化開展鄉(xiāng)村旅游，支持具備條件的地區(qū)打造鄉(xiāng)村旅游目的地，促進鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；?、集群化發(fā)展。

2018年11月25日：文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于提升假日及高峰期旅游供給品質(zhì)的指導意見》明確，建立健全全域旅游產(chǎn)品體系、治理體系、營銷體系、公共服務(wù)體系、政策保障體系，著力緩解傳統(tǒng)觀光景區(qū)壓力，拓展豐富全域旅游產(chǎn)品供給，倡導健康向上的假日休閑生活，大力推進旅游目的地技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，實現(xiàn)多樣化、特色化、差異化、內(nèi)涵式發(fā)展。

2019年3月1日：文化和旅游部辦公廳印發(fā)《國家全域旅游示范區(qū)驗收、認定和管理實施辦法（試行）》和《國家全域旅游示范區(qū)驗收標準（試行）》。

2019年3月2日：文化和旅游部辦公廳開展首批國家全域旅游示范區(qū)驗收認定工作。

2019年3月14日：文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》明確，鼓勵旅游演藝經(jīng)營主體與旅行社、旅游公司等合作制作大中型駐場綜藝演出，開發(fā)設(shè)計主題鮮明的旅游線路。

2019年8月23日：國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》明確，將順應(yīng)文化和旅游消費提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級新趨勢，深化文化和旅游領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從供需兩端發(fā)力，不斷激發(fā)文化和旅游消費潛力，努力使我國文化和旅游消費設(shè)施更加完善，消費結(jié)構(gòu)更加合理，消費環(huán)境更加優(yōu)化，文化和旅游產(chǎn)品、服務(wù)供給更加豐富。

2019年9月20日：文化和旅游部公布首批國家全域旅游示范區(qū)名單，北京市延慶區(qū)等71家單位被認定為國家全域旅游示范區(qū)。